Bir basın bülteni neden haber olmaz?
Bülten gönderildi, haber çıkmadı. Çoğu zaman sorun dağıtım listesinde değil, hikayenin kendisinde.
Bir şirket için önemli olan her gelişme, okur için de önemli değildir. Basın bültenlerinin büyük kısmı bu farkı hesaba katmadan yazılıyor: yeni bir atama, yeni bir ofis, yeni bir iş birliği. Marka için heyecan verici; editör için gün içinde gelen yüzlerce e-postadan biri.
Editör ilk iki satırda karar verir
Bülteni okuyan gazetecinin sorduğu soru basittir: Okurum bunu neden bilmek ister? Başlık ve ilk paragraf bu soruya cevap vermiyorsa metnin geri kalanı okunmaz. Şirket adıyla başlayan, sıfatlarla dolu, asıl bilgiyi üçüncü paragrafa saklayan bültenler bu yüzden kaybeder.
Haber değeri, marka değerinden farklıdır
Bir konuyu haber yapan şey çoğu zaman şunlardan biridir: yenilik, ölçek, etkilediği insanlar, zamanlama ya da yeni bir veri. Markanın gelişmesi bunlardan birine bağlanabiliyorsa haber olma şansı vardır. Bağlanamıyorsa bülteni göndermeden önce durup düşünmek gerekir: Bu bilgi hangi başka hikayenin parçası olabilir?
Doğru kişi, doğru zaman, doğru açı
Aynı gelişme ekonomi muhabiri için bir büyüme hikayesi, teknoloji muhabiri için yeni bir uygulama, sektör dergisi için bir pazar sinyalidir. Tek bir metni herkese göndermek yerine konunun farklı açılarını farklı editörlere önermek görünürlüğü çoğaltır. Zamanlama da hikayenin parçasıdır: Gündemin yoğun olduğu bir günde gönderilen iyi bir haber bile kaybolabilir.
Bülten bir strateji değil, bir araçtır
Bülten; röportajın, özel dosyanın, uzman yorumunun ve sahadaki ilişkinin yerini tutmaz. En güçlü medya görünürlüğü, markanın söyleyecek bir şeyi olduğunda değil, sektörde konuşulan konuların doğal bir parçası olduğunda gelir. Bunun için iletişim takvimini bülten tarihleri değil, gündem belirlemelidir.
Göndermeden önce sorulacak beş soru
- Başlık, şirketin adını bilmeyen biri için de bir şey ifade ediyor mu?
- İlk paragraf ne olduğunu, kimi etkilediğini ve neden şimdi olduğunu söylüyor mu?
- Metinde bir rakam, bir örnek ya da bir insan hikayesi var mı?
- Bu metni hangi editöre, hangi açıyla göndereceğiz?
- Haber çıkmazsa aynı bilgiyi başka hangi formatta anlatabiliriz?
Bu sorulara net cevap veren bir bültenin yayımlanma şansı yüksektir. Cevap veremeyen bir bülten ise belki de bir bülten olmamalıdır.